撬动会展产业,助推苏州制造业升级

苏州会展产业发展具有区域和经济优势,但也面临市场竞争和内部组织能力不足的挑战。面对机遇挑战,苏州需以市场化、国际化、专业化发展为导向,不断提升市场竞争力,助推区域经济高质量发展。

□王世文

会展产业涵盖会议、展览、节庆活动和年会,能够集聚物流、信息流、资金流和人口流,被誉为城市的“诱人的经济蛋糕”“触摸世界的窗口”。提升区域会展产业市场竞争力,加快会展产业链做强做实,对提升苏州服务、苏州文化和城市营销具有现实意义,也是苏州制造业迈向全球价值链中高端的助推器。

苏州地处全国经济发达的长三角,具有发展会展产业的区域优势。2017年,苏州实现地区生产总值达1.7万亿元、规模以上工业总产值3.2万亿元、完成进出口3130亿元、服务业对经济增长的贡献率已达60%以上,基础设施完善、经济规模较大和服务业活跃都为会展产业快速发展奠定了市场供求条件。进入21世纪以来,在苏州会展产业呈现加速发展的趋势,会展场馆面积、办展数量和品牌知名度逐渐形成。例如,中国(昆山)品牌产品进口交易会作为中国首个经国务院批准的国家级专业进口交易会,已连续举办七届。今年更是吸引来自15个国家和地区的327家企业参展,已逐渐打造成为海内外具有一定影响力的前沿技术和高端产品汇聚盛会,对扩大苏州对外交流,实施外贸强省战略和促进创业创新都发挥了积极作用。

在会展产业快速发展的同时,苏州会展产业相关各界也必须清晰客观面对来自国内外不断趋于激烈的竞争,早做谋划。根据国际展览联盟(UFI)发布《2017年全球展览馆地图》对全球净展览面积超过5000平方米展览场馆存量的数据统计分析。2006至2017年,全球展览场馆存量增加700万平方米,主要增量集中在亚太地区。未来,亚太地区2万至10万平方米、10万平方米及以上规模的场馆存量将进一步增加。而在国内,2011至2017年展馆存量增速更是超过了26.5%,涌现了一批国际化大型会展场馆。其中,国家会展中心与广州琶洲中国进出口商品交易会展馆名列全球五大展馆,昆明滇池会展中心、上海新国际展览中心、武汉国际会展中心和重庆国际博览中心分别排名6、15、19和20。而未来,深圳国际会展中心建成后将成为全球最大会展中心。

相对国内以上知名展馆,目前,苏州在展览设施、展览规模和举办次数方面还难言处于第一梯队,而这又将对会展人才集聚、稳定和中介专业化水平产生不利影响。如何应对这一挑战,德国会展产业的发展可以给苏州多方面的借鉴。德国会展场馆面积不及美国和中国,每年在本国也仅举办约300场展览会,数量也不算多。但是,若以质量来衡量,世界三分之二的顶级行业展览会都在德国举办。与此同时,德国的国际展会“国际性”突出,约有一半以上的参展商来自海外,其中三分之一来自欧洲以外的国家。约四分之一观众来自海外,海外专业观众比例高达30%。

第一,借鉴德国市场化发展经验,加大对会展专业机构的培育和引入。战略和商业模式容易复制,组织能力是会展产业发展持续竞争力的关键,而组织力又是由企业创造和具体执行的。在德国,企业和个人也已成为场馆和运营的重要组成部分。德国经济展览委员会(AUMA)2016年对全球展览公司综合收入(包括主办收入、展馆运作收入、展会服务收入)进行了调查,其中5家德国属于全球前10强展览公司。苏州会展产业发展应以市场化为导向,全力培育区域会展产业的龙头企业,以及借服务业扩大开放的市场机会,谋求引入全球10大会展产业落户投资苏州,以国际化提升区域会展产业市场竞争力。其次,指导和支持区域会展龙头产业通过并购,加快对网络、出版物、宣传、公关、咨询等行业整合,实施以会展为核心业务的多元化协同发展战略。鼓励本地会展主办机构积极从事海外展览业务的拓展,熟悉国际惯例,提升国际化服务水平。

第二,借鉴德国品牌化发展经验,加快市场细分战略实施。举办国际化的贸易展并非易事,不仅涉及复杂的法律程序、差旅过程,还要面对文化和商业差异的挑战。物理空间方面,一个尺寸也难以适应所有需求,会展业还要考虑战略性市场细分。面对挑战,德国展览业不断调整自身,综合性会展逐步演化为行业性综合展,再进一步发展为专业性展会。既避免了内部恶性竞争,又推动一批新兴的生物、新能源等会展品牌逐渐崛起,保证了会展的生命力和活力。德国会展产业的品牌培育策略,也值得苏州会场产业大力借鉴。例如,汉诺威工业展被誉为一场魔幻的“科技之旅”,已成为世界工业发展、晴雨表和全球工业技术发展风向标的代名词。当前昆山重点打造光电、半导体、小核酸及生物医药、智能制造四大高端产业,增强在新一代电子信息、节能环保、新能源汽车等新兴产业领域发展后劲,区域产业定位也应成为昆山会展市场细分的依据,苏州市应支持有关市场机构精准打造细分领域的苏州“汉诺威”。

第三,借鉴德国会展行业协会发展经验,全面提升行业协会的专业服务能力。当前,苏州市会展行业协会在规划和行业信息平台建设方面发挥了积极作用。但面对新机遇新挑战,还需借鉴德国会展行业委员会成熟工作经验,更加主动深入把握全球全国会展业发展趋势,加强行业交流、促进沟通和共享数据,在提高效率、降低成本、完善服务,简化体系和流程,在提高教育水平、着眼业内专业人员的培养,提升员工专业度等多方面发挥更加专业的服务。绿色会议和社会责任是会展行业的未来,苏州会展行业协会还应倡导树立人类、地球和利润“三重底线”思维,率先对标国际和国内绿色会议及会展业行业标准,建立区域绿色会展发展指南,对获得资质证书和绿色标准认证的企业予以奖励补贴,积极开展绿色实践运动,宣传绿色成就,打造国内绿色会展标杆城市。以刚刚落幕的今年昆山进交会为例,主办方已经在用实际举措践行“绿色展会”的理念,不光在馆内定点放置垃圾回收装置,而且环保装备也成为进交会智能制造展区的重点展示内容之一。此外,我们还需要积极推进互联网、大数据和人工智能同会展全行业的深度融合发展,也是提升区域会展产业发展的迫切需求。

总之,苏州会展产业发展具有区域和经济优势,但也面临市场竞争和内部组织能力不足的挑战。面对机遇挑战,苏州需以市场化、国际化、专业化发展为导向,抢抓互联网和绿色发展的时代机遇,以及借鉴德国会展产业成功经验夯实产业基础,不断提升市场竞争力,才能有效助推区域经济高质量发展。

★作者系苏州科技大学商学院院长、教授

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[责任编辑:叶蕴岚]
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