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历经40年改革开放,中国的经济规模已居世界第二位,大量产品的生产数量位居世界前列,但质量效益不高等问题依然普遍存在,从而表现出中国企业在国际高端品牌方面培育不足的现象。虽然中国企业拥有超过170万个国内品牌,但跻身世界前列的高端品牌仍寥寥无几,中国品牌的国际认知度总体上仍较低。在当前的国内外经济形势下,为实现经济高质量发展,企业在生产方面不断寻求创新获得新的经济增长点的同时,也应该在营销方面加强培育国际高端品牌,努力提升中国品牌的质量与层次,在全球范围内走出一条既适应中国市场特点又适应经济全球化的高端品牌培育之路。

中国企业应借力传统文化培育国际高端品牌

高端品牌的培育依赖于过硬的产品品质与深厚的文化内涵,从中华优秀传统文化中汲取养分,为企业培育国际高端品牌服务,是中国企业在走向海外过程中应该担负的责任,也是中国企业培育国际高端品牌的一个重要思路。这一思路至少在两个方面具有重要意义,一是有利于高端品牌的个性塑造与国际定位,在此基础上树立品牌原型,建立自主知识产权;二是有利于品牌文化的故事化、拟人化。在16世纪末17世纪初,欧洲曾出现过相当长一段时期的“中国潮”,中国的丝绸、器具和手工业品做工考究、质量精美,成为深受当时欧洲皇室青睐的奢侈品,并逐渐成为人民喜爱的高端消费品。当前,中国企业应下功夫分门别类去挖掘中华“老字号”品牌,有效嫁接,为我所用,传播好品牌历史;要提炼传统文化中的元素,融入产品设计,以之作为品牌文化的底蕴与方向申请自主知识产权。目前,国内一些白酒、凉茶、房地产等领域的企业,利用中国传统文化元素在国内市场收获了丰硕回报。在国外,路易威登、香奈儿等许多顶尖品牌设计师频频在织锦刺绣、写意泼墨、云龙图腾、青花瓷等中国文化元素中寻求设计灵感,西方品牌已在大胆运用中国元素引领国际时尚,中国企业更应在国际舞台上展现自身特色,利用中国元素成就更多国际高端品牌。

培育国际高端品牌要遵循“求同与存异共存”的原则

研究表明,消费者对品牌的认知普遍存在一种思维定式,一旦形成对现有品牌的认可便很难打破。当前,国际市场品牌领域的格局趋于固化,一家企业在决定朝着品牌国际化发展时,首先面临的是一个“求同”的过程。中国企业要对品牌国际化的标准、规则等有所认知和了解,以便于在品牌的打造过程中快速提升产品品牌普及程度,占据国际营销市场,大幅度降低营销成本。中国企业建设国际高端品牌需要通过“求同”战略,获取并提高其在东道国市场的接受度、认可度,以适应不同国家的市场环境,扩大本土消费者对自身品牌的依赖度和品牌知名度,品牌国际化地位自然而然得到相应提升。同时,中国的品牌也要立足自身的文化特色,在“求同”的基础上创造“存异”的竞争优势。比如,华为在国际高端品牌建设的过程中,坚持以客户服务为核心和原动力,与友商共同发展,既是竞争对手,也是合作伙伴,共享价值链利益。当前,面对竞争日渐激烈、格局趋于固化的国际品牌市场,新生品牌若要突破现有格局、实现异军突起,也应尝试走差异化发展的道路。随着中国国家硬实力和软实力的提升,吸引了国际市场和各国消费者目光的聚焦,这为中国品牌国际化提供了前所未有的机遇。中国企业需要灵活运用“存异”策略,在各国消费者面前展现出新鲜气息和文化特色,进一步吸引国际市场的目光。一个中国企业打造的国际高端品牌,既要让消费者认可这是一个国际品牌,也要让消费者深刻感受到这个品牌来自中国。

中国企业应通过并购等方式快速实现品牌升级

美国著名营销学教授帕克在基于顾客的品牌资产理论的基础上,研究发现了伟大品牌塑造的深层逻辑:顾客因需求而发现产品,因品质等而信任品牌;因品味而产生品牌情感乃至品牌挚爱;因品格而尊重品牌甚至崇拜品牌,即“至信”—“至爱”—“至尊”。对于国外的一些传统高端品牌,中国企业可以通过并购等方式在全球范围内快速推出新产品,实现品牌升级。纵观全球各国品牌升级的历史,不外乎标准化、适应化战略、跨国品牌并购、品牌国际联盟和企业内部品牌能力提升等策略。目前,吉利、联想等一批民营企业通过国际品牌并购后的成功运营,使得自身原有品牌亦为国际市场认知、认可,走在了中国企业培育国际高端品牌的前面。

中国企业应借力互联网思维营销来培育国际高端品牌

当前,随着移动互联网与物联网的发展,网络可将单一顾客的价值放大,关联即可创造价值,人与人的连接、人与物的连接以及物与物的连接,将会为大型企业培育国际高端品牌带来新的机遇。今天的互联网思维营销,是以开放式创新和网络化创新为基础的创新生态链,这种创新生态链是一种以创新要素有机聚集,创新网络节点相互链接、彼此依存信任、及时反馈、良性互动的生态链,包括风险资本、核心企业、配套企业、供应商、用户、宣传媒介、研究机构、大学、技术中介组织等。借力互联网思维营销,腾讯、阿里、百度、网易等互联网企业实现了品牌建设的成功。在国际高端品牌的建设过程中,要充分认识到网络化、经济全球化带来的新要求,利用网络化和经济全球化带来的新工具、新手段、新机会,全方位多渠道培育国际高端品牌。

未来一个阶段,我国企业应充分认识到培育国际高端品牌的必要性和紧迫性。随着千禧一代成为全球消费主力,必然会产生新的市场需求,这将为我国企业尤其是大型企业的品牌升级提供独特的新路径,中国企业亟须抓住机遇,在全球范围内走出一条既适应中国市场特点又适应经济全球化趋势的高端品牌建设之路。

(作者:汪涛,系武汉大学组织营销研究中心主任;周名丁,系武汉大学组织营销研究中心特约研究员)

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