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□孙学文

现代经济的一个重要特征是品牌主导,对于世界经济强国的了解和认识大都是从品牌开始,品牌是其核心竞争力的最直接体现。

苏州制造企业要专注于细分产品领域的创新、产品质量提升和品牌培育,立足提升国内外影响力与竞争力,走“专精特新”发展道路,力争培育一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好,专注于自身领域的苏州制造“隐形冠军”企业,成为某一单品的世界第一,打造一批“小而精”“小而优”“小而特”的产品品牌。

苏州是全国第二大工业城市,2018年苏州规模以上工业总产值达到3.31万亿元,增长6.1%,与在苏的外商及港澳台企业、国内大型企业集团的苏州公司贡献的产值相比,苏州本土制造业企业所占比重较低。苏州制造业在全国、全省占据重要地位,但“大而不强”问题尚未解决,实现高质量发展迫在眉睫。加快建设自主可控的先进制造业体系,将苏州建成具有国际竞争力的现代产业名城,要努力推动“苏州制造向苏州创造、苏州速度向苏州质量、苏州产品向苏州品牌”的转变。现代经济的一个重要特征是品牌主导,对于世界经济强国的了解和认识大都是从品牌开始,品牌是其核心竞争力的最直接体现。苏州虽然经济体量很大,但是有高原没有高峰,缺乏具有世界影响力的标志性品牌。

推进高质量发展的重要途径

根据美国市场营销协会的定义,品牌是一个名称、专有名词、标记、标志、设计或是将上述综合,用于识别一个销售商或者销售商群体的商品与服务,并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。品牌是信用的凝结,创新是品牌成长的原动力,创新、质量、服务是评价品牌的主要指标。质量与品牌是企业和产业核心竞争力的体现,反映了一个地区的综合实力。品牌的价值存在于消费者心中,构建起在消费者心目中强烈、独特、美好的品牌形象,进而使消费者对品牌发起的营销活动产生积极响应,从而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌可持续发展等目标。2017年6月苏州发布《关于进一步加强质量品牌建设的意见》,到2020年苏州综合质量竞争力和品牌竞争力位居全国大中城市前列,努力建成全国质量发展的示范区和先导区。构建创新突破与国际同步、智能制造与国际接轨、产品质量与国际接轨的先进制造体系,培育具有自主知识产权、质量竞争力强、品牌附加值高的世界影响力的品牌。

目前,全球最受关注的品牌价值排行榜分别是In⁃terbrand发布的“最佳100全球品牌”榜单和明略行(Millward Brown)推 出 的BrandZ“最有价值100全球品牌”榜单。其中,Interbrand 发布的2018年最佳100全球品牌榜单,中国只有华为上榜;BrandZ发布的2018年最具价值100全球品牌榜单,中国有14家公司上榜,包括:腾讯、阿里巴巴、中国移动、中国工商银行、茅台、百度、中国平安、华为、中国建设银行、京东、中国农业银行、中国人寿、中国银行、顺丰。在世界品牌培育方面苏州与深圳差距明显,深圳有:华为、腾讯、中国平安、顺丰等世界品牌,而苏州没有品牌上榜。纵观世界现代经济发展,经济强国都是品牌强国。由于大部分产品缺乏核心技术和品牌优势,我国产品在全球价值链中处于“微笑曲线”的底部,而发达国家的一些知名企业通常在行业中占有较大的市场份额,通过品牌溢价获取高额利润。笔者认为推动苏州制造业高质量发展,培育制造业标志性品牌是重要途径之一。

探寻打造标志性品牌的路径

一要以龙头企业培育苏州标志性品牌。苏州制造业发达,拥有恒力、沙钢、协鑫、盛虹、亨通等中国500强企业。龙头企业具有打造标志性品牌的良好基础,标志性品牌培育的路径是:地方性品牌——国内领先品牌——国际一流品牌。对具备较高国内知名度、相当生产规模、市场覆盖面和国际化潜力的苏州龙头企业,引导其建立国际化的研发、生产、销售和服务体系,推进国际知名品牌建设。一方面,弘扬“工匠精神”,推动卓越绩效管理实施,在质量管理、品牌建设、自主创新等方面进一步提升管理水平。另一方面,对标世界品牌企业,推动企业聚焦主业,专注于自身擅长的产业领域,在所在行业里越做越深、越做越精,审慎实施多元化战略。用行业的最高国际标准来要求自己,让产品质量品质、设计研发、生产、销售、服务等与国际标准接轨,向产业链、价值链的中高端集中,做强做优做大,通过自主创新、资产重组、海外收购、兼并发达国际掌握核心技术的企业,建立海外研发中心等,共享全球资本与创新人才,拓展全球市场,由传统制造业逐步转型到先进制造业及服务集成商,最终成为具备全球配置优质资源能力的具有国际影响力的一流企业,打造世界品牌。

二要以“隐形冠军”企业集群培育苏州标志性品牌。苏州城市的特点是精致,培育了苏商的典型特征是:专注于实业、务实、低调、管理精细,不愿意涉足高风险的行业。基于苏州的城市特点与苏商的特征,借鉴德国立足打造行业“隐形冠军”企业的经验与做法,苏州制造业企业要专注于某一细分行业领域成为“隐形冠军”。培育路径是:专精特新小巨人企业——“隐形冠军”企业。在高质量发展的背景下,苏州制造企业要专注于细分产品领域的创新、产品质量提升和品牌培育,立足提升国内外影响力与竞争力,走“专精特新”发展道路,力争培育一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好,专注于自身领域的苏州制造“隐形冠军”企业,成为某一单品的世界第一,打造一批“小而精”“小而优”“小而特”的产品品牌。引导企业加快技术创新,不断开发掌握核心技术和自主知识产权的新产品,增强品牌自主创新能力。鼓励具备条件的企业建设产品设计创新中心,提高创意设计水平,不断开发新产品。“隐形冠军”企业在细分行业内有广泛的影响力与品牌知名度,成为国内、国际市场的行业标杆,如果苏州细分领域“隐形冠军”企业不断增多,形成苏州的“隐形冠军”企业集群,这些“隐形冠军”所聚集的品牌成为苏州标志性品牌的代表。

营造培育标志性品牌的社会氛围

一要弘扬质量文化。质量反映一座城市的综合实力和文明程度,质量对于塑造品牌具有重要作用,要大力弘扬“精致苏州、品质为本”的苏州城市质量精神。苏州历史悠久,文化底蕴深厚,精致是最显著的特征。正是秉持精工细作、精益求精,苏州人创造了内涵丰富的传统工艺,“苏作”“苏式”“苏意”“苏工”等成为明代中后期全国工艺技术最高水平的代表。世界名牌产品百年不衰的历史经验告诉我们,只有在企业经营过程中始终贯穿工匠精神,以追求产品的完美与极致为目的,不断精雕细刻,精益求精,提高产品质量,才可能最终赢得消费者的信赖。苏州制造业要弘扬质量文化,以提高质量和品质作为推动产业转型升级的立足点,以品牌提升信誉,以信誉赢得市场。

二要开展全球知名品牌评选。世界品牌培育是一个漫长的过程,世界品牌企业的产品大多是面向终端消费者,有利于品牌传播与培育,而苏州制造业企业的产品主要是面向企业用户,品牌影响力局限于所在行业。根据苏州制造业的发展现状,可以“隐形冠军”企业为抓手,挖掘单一产品市场规模达到世界第一的品牌,评选为苏州制造业全球知名品牌。开展全球知名品牌评选,有利于营造崇尚质量、推崇品牌的良好社会氛围,能够树立品牌标杆,讲好品牌故事,提升苏州自主品牌的世界影响力。几乎每一个知名品牌背后都有一个优秀企业家,要营造尊重企业家的良好社会氛围,为企业发展营造良好的营商环境,激发企业家的创新创业精神、开拓进取意识和敢为人先的精神,鼓励企业聚焦某一细分行业,不断做精做优做强。

三要推动产业迈向全球价值链的中高端。在长三角一体化的背景下,区域内城市间的竞争加剧,苏州制造业迈向全球价值链的中高端是必然选择,而本土品牌培育是重要途径之一。作为长三角重要的节点城市,制造业是苏州的最大优势,聚集了大量国外、国内知名品牌企业,但人力、土地等成本的上升成为今后吸引项目的制约因素。为保持苏州经济的可持续发展,要重视本土制造业的品牌培育,引导企业加快技术创新,不断开发掌握核心关键技术和自主知识产权的产品,增强品牌自主创新能力,推进自主可控制造业发展。发展以互联网、物联网、人工智能、大数据为支撑的智能制造,促进数字经济与制造业深度融合。推动先进制造业和现代服务业深度融合,使龙头企业、“隐形冠军”企业向“微笑曲线”两端的研发、商务服务等领域延伸,构建以新一代信息技术、生物医药、纳米技术、人工智能等为主体的先导产业、大力发展生产性服务业,使“苏州制造”向“苏州智造”“苏州创造”“苏州服务”转变。

打造苏州制造业标志性品牌是一个复杂的系统工程,是一项长期而艰巨的任务,品牌的培育没有弯道超车的可能,需要政府、企业、公众的足够耐心,仅依靠政策扶持、资金奖励、人才引进等举措在短期内难以培育出标志性品牌。要弘扬质量文化、工匠精神、创新精神和企业家精神,锐意进取,埋头苦干,举全市之力,聚焦最有条件、最具优势的产业领域实现标志性品牌建设的突破。

★作者系苏州市职业大学教授

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