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这个事件的核心意义就在于用联名营销手段引爆了粉丝对于稀缺性的大量需求,从而让传统粉丝经济转变成为一个全面的IP经济。

优衣库与艺术家KAWS联名潮流服装3日发售,线上秒光,线下疯抢,甚至连店内模特身上的T恤也被扒了下来。消费者在全国各地上演的抢购视频在网络上引发广泛热议。这是怎么了?”““至于么?”也有人惊呼:这简直就是“疯衣库”。

被疯抢的原因肯定有很多,价格因素仅是其中之一。之前KAWS和著名品牌“迪奥”也有联名款,但一件短袖要卖上千元,而优衣库T恤才不到百元,因为有价格比较优势,所以大家才会抢购。

应该说,这次事件的本质是一次非常成功的IP营销,它区别于一般的物资抢购,甚至也不是简单的所谓的“饥饿营销”。这个事件的核心意义就在于用联名营销手段引爆了粉丝对于稀缺性的大量需求,从而让传统粉丝经济转变成为一个全面的IP经济。

优衣库是市场份额巨大的快销品牌,而KAWS是外国著名的街头艺术家,其创作的一系列经典形象在粉丝中有巨大号召力。此次发售前,优衣库发布了一则消息,称这将是与KAWS的最后一次联名合作系列,这在一定程度上也加剧了其稀缺效应。这种稀缺性又创造出了一种巨大的抢购需求,从而引发了整个事件。

这种IP经济看似能够一夜暴富,但其实并不简单。IP经济爆发之前的积累过程可能异常漫长,即使IP积累了大量粉丝以后,如何将其转化为商业价值,依然面临很多问题,需要很多技巧。那么,本土IP经济能不能从中得到启示呢?IP经济从内容制作到粉丝积累、开发周边以及落实场景化存在很多商业秘密,要将粉丝的崇拜转化为消费力,从业者需要面对的挑战还有很多。

不过,这其中依然充满了机会。以本土著名IP“阿狸”为例,其最核心因素还是故事绘本。阿“狸”绘本作品至今已13年,已累计销售300万册,而风靡一时的“阿狸”表情包则是IP商品化的前奏,这些表情包基本是免费下载的,对增强粉丝的黏性、扩大IP影响力起到了举足轻重的作用。

也要看到,想让IP经济火起来,保护原创的规则和意识不能少。任正非近日在接受多家媒体采访时再次表示,应该把知识产权当做物权,首先要不支持假货、不支持山寨,而是要支持原创、保护原创,这样才会出现越来越有竞争力的公司。而保护原创,保护知识产权,正是IP营销能够一次次爆红的根本原因。(苏报融媒评论员 王嘉言)

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