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2010年夏天的上海,第41届世界博览会让整个城市的热闹氛围继续升温。人潮涌动间,刚从大学毕业、年轻气盛的李晓东来到上海苏宁浦东第一店,成为一名营业员。

时至今日,他都记得刚开始工作时有次因为“太不懂事”,看到一位年纪大的顾客,话没过脑子就出了口:“便宜的洗衣机在这边。”老人家气得当即抓住他的头发:“你是不是看不起我?”

9年间,这个“不大会说话”的营业员步步进阶,早已不是当初那个稚嫩小伙,而是成为了苏宁在上海布局的三个一类大型门店之一——长宁中山公园店的店长,带领着160号人马。今年618大促即将来袭,李店长所在门店的销售增长率目前也已在苏宁上海大区一类大店中遥遥领先。从传统实体门店遭唱衰,到眼下苏宁O2O融合的智慧零售门店遍地开花,32岁的李晓东见证了自己和苏宁实体门店的变化与成长。

图注:迎接618大促的长宁中山公园店

让门店“起死回生”:经验要从实战中来,我也吃过亏

李晓东是苏宁上海大区有名的“力挽狂澜”型店长。每次他都能让业绩下滑很严重的门店“起死回生”,不仅销售增长、扭亏为盈,还奠定了门店在当地市场的地位,因此连续2年获得“优秀店长奖”。

“其实每次接手这样的店我都很开心。一家店做得差肯定有它自己的原因,我的工作就是把这些原因全部找出来,前面没做到的我要把它做到、而且要做到极致!”

接手虹莘路店时,李晓东对周边竞争对手的顾客来源做了详尽分析,配合调整前店长的宣传策略,下了苦功夫去“吃透”附近新楼盘,还和建材商合作挖掘新客源……短短9个月后门店便实现盈利。接手销售严重下滑的奉贤南桥店时,李晓东破釜沉舟,要和对面一年能有一个亿销售额的竞对门店“决一死战”。奉贤属于郊区市场,热闹就能吸引客流。李晓东就在门口每天做活动,尤其遇到对手重装开业就加码宣传及联动活动……就这样穷追猛打了1年,竞对门店店长终于实在干不下去而竟然离职了。

这些工作经验当然不是凭空得来。从“刚入职时很无知”到逐渐成熟,成为“门店的灵魂”,李晓东体会到许多“心塞”和“心酸”,也吃过不少亏。回忆起“揪头发”事件,李晓东忍不住嘲笑自己,也坦言狠狠长了一次记性:“确实是我的认识有问题,一直不停认错道歉才获得顾客谅解。以后对待每一位顾客都会真真正正从他们的需求出发去推荐产品。”

另一方面,随着苏宁互联网转型完成和近几年智慧零售的迅速发展,传统实体门店得到了数据云技术的强大加持和武装。李晓东也与时俱进,主动了解和学习苏宁研发的诸葛大师、鹰眼、金矿等一系列数据软件来辅助工作,并慢慢掌握了如何透过数字表面从实际中了解业务“真相”。

“以前我统计数据都是手工台账做电子版,现在只要在系统里一拉数据,就可以了解到帮助采购和销售等各方面的信息。”李晓东办公室满满一面墙上还挂着自己制作的2018年每天的销售数据、2019年1月每天的销售任务以及1月重点专项指标。“但我绝不是天天坐在办公室看数据,抓过程更加重要。”每次做促销,他都亲自跟进每一笔上报预售数据的落实情况,因此促销员不敢乱报。

这几年,李店长的学习清单里又多了微信用户运营、抖音传播等互联网营销技能。李晓东总和自己的督导和店员说,千万不能拿着5年或者10年前固化的思维去做现在的市场。“在门店管理的过程中,我觉得店长一定要有互联网的思维,要知道现在年轻人在想什么,运营互联网的工具去做产品营销。以前是3个人或者4个人分这块蛋糕,现在是20个人抢,所以得抓紧时间利用各种方式学习,先发制人了解市场,了解顾客,了解每个产品。”

比顾客自己更懂顾客:我们就是要解决他们的痛点

今年4月底,上海的朱女士为新购置的房屋添置家电时遇到了一个头疼的问题,跑遍了周围大大小小的电器店,却没有商家能够一次性的为她设计全套家电的购买需求并把十几样家电一起送装到家。最后,朱女士走进了长宁中山公园店,找到了李晓东。

“我一开始根本都没看出来他是店长,太年轻了!”朱女士回忆起那次购物体验还是很激动,“听完我们说的,李店长马上就理解了问题和需求,立刻把店员召集过来讨论,短短20分钟后,我们还没离开商场,他就把最终活动优惠价格和配送方案确定了,而且发给我的是一个做得整整齐齐、清清楚楚的电子文档。所以我说年轻人就是不一样,思路清晰,做事果断,雷厉风行!”

但是朱女士更发觉李晓东有着超出实际年龄的成熟稳重。“我有时候觉得他像是40多岁了,考虑问题特别细致、特别贴心。整个物流中转、过程中验货,他没让我们操一点心。昨天货刚到,他作为店长还亲自盯我们这个单子,打电话询问安装、使用是不是都正常,提醒我们再检查一下哪些地方。”

实现这样高质量的服务是真正站在用户角度思考、理解顾客想法的结果。“比如有些顾客会在门店双开门冰箱面前犹豫不决,其实不是不想要或者买不起,而是不知道家里地方是否放得下,这个时候如果我们没有站在顾客的角度去考虑,往往最终顾客还是选择了一台两门冰箱,而且其实苏宁有很多服务,比如局部改造,包括厨卫、卫生间、阳台,都是可以做到的。另外现在苏宁做的空调免费清洗和以旧换新,就是考虑到很多老市区居民以前买的旧式空调没有清洗功能,这些空调存在很多安全隐患,我们是从保护消费者生命健康的角度去提供服务的。”

图注:李店长为顾客耐心介绍和推荐产品

在李晓东看来,“线下实体店的销售,要做的就是线上做不到的事情,就是场景化地从顾客的痛点出发、推荐给顾客合适的产品,提供满意的服务,实现售后的无缝对接,拉近和消费者的距离。”

手把手传授销售真经:不怕笨,就怕不肯学

时至今日,李晓东依然庆幸自己是从终端一步步走上来的,只有这样才能真正体会营业员的工作情绪、心理状态和可能遇到的困惑。“其实我觉得店长的工作,其实主要就是做培训和指导,然后跟进。我很看重过程,过程多关注、关心、关怀员工,得到的结果往往不会太差;一味追求结果,终端的管理反而会失控,优秀的导购依然优秀,业绩差的依然很差,简单粗暴的管理是不会得人心的。”

图注:李店长与员工、督导进行沟通

现在,李晓东每天都会关注每个销售员的数据和动向,花大量的时间巡店和找督导沟通开会、分析业绩,同时把自己学到的方式方法和思路教给促销员。这种经验的教学甚至可以细致到如何给顾客备注微信名称来辅助客户运营。“我认为有没有能力不是主要的,但是没有能力又不肯学习是最可怕的。店长不能一味地拿指标强压督导、促销员,对每个人指手划脚,做得不好就批评,而是应该给方式方法、教具体的动作,反复尝试,一次不行就两次,多想,多看,多思考。”

李晓东也一直认为员工只有对企业有归属感才能用心学习、投入工作。“员工没有归属感,是不会心甘情愿主动付出的。而我在苏宁就是一个很好的例子,小小营业员也可以干到上海第一类大店的店长。我们有员工关爱活动、有晋升空间、有拓展培训,每年如果做得好,年终绩效奖金拿到手能有十几、二十几万。”

9年时间过去,靠着不懈的学习和努力,李晓东已经在上海站稳脚跟。“人总是要往高处走的。”李店长目前的愿望很“简单”——把手里这家店的经营做得比去年好,员工收入比去年更高。

清晨,干净亮堂的门店又一次开门迎客,热闹忙碌。李店长早已捕捉到618大促紧张的气息,马不停蹄地统筹着社区用户拓展、老用户维护、爆款3C产品促销、空调免费清洗、家电以旧换新等一系列工作……此时此刻,为更加美好生活而拼搏、变得更为成熟踏实的李晓东,比9年前朝气蓬勃的那个小伙子更加魅力十足。

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