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“如果说酒店本身就是旅行的目的地,花间堂绝对算是如此。”有网友在酒店住宿心得上写下这句话。这样的评价对于一家酒店来说称得上是很高的赞誉了,但对于这句话中的主角“花间堂”来说,获得外界的认可更像是自然而然的事。

自2009年缘起于丽江古城,花间堂酒店独具特色的花间美学、融入每一地的人文和历史传承、以家为理念的优质亲切服务,都渐渐使其成为国内精品度假酒店品牌的领导者。在品牌效应下,2018年8月,华住集团宣布完成对国内精品度假酒店品牌花间堂的战略收购,以近4.63亿人民币收购北京青普旅游文化发展有限公司及同程旅游合计持有的花间堂71.2%的股权。

在这次收购之后,花间堂的每一步都与背后的华住绑在了一起。

2019年9月底,济南舜庐花间堂开业的消息引起业界广泛关注,同时这也意味着自此华住集团这家酒店行业的百亿巨头已经突破5000门店大关。抛开突破华住自身体量的意义来看,在酒店业整体盈利下降的大背景里,这个数字背后其实还释放着更多信号,其中包括面对当下形势华住选择进击的必然性,也包括华住对未来发展的信心。

济南舜庐花间堂

下面,笔者将对这一数字释放的信号进行一一解读。不过,在解读这些信号之前,我们首先需要明确一点,即它们都服务于华住要进击的这一根本目标。

一、进击的必然性

提起“必然”,往往夹杂着主客观因素的双重影响,行为主体的主动与被动便也缺少了鲜明的划分标准。就像此次济南舜庐花间堂开业,一方面可以被看作是华住在主动施行其高端酒店数量扩张策略,另一方面则有可能是面对焦虑的解决之道。

这种焦虑来自外界与自身两方面。

近几年来,尤其是从去年下半年开始经济环境呈现下行态势,各行各业都多少受到冲击,酒店行业同样受到波及。数据显示,2019上半年中国酒店平均景气指数为-9,与去年同期相比降低41个指数点。与2018年相比,今年入住率和平均房价双双跳水,分别以0.8%和2.7%的业绩回落迫使每间可售房收入同比下降3.5%。

除了业绩的下滑,市场的激烈竞争同样使酒店业主们摩拳擦掌。华住集团创始人兼董事长季琦曾表示,目前中国酒店行业已从早期追逐做增量市场,进入到深挖存量市场价值空间的新阶段。

对于华住集团这样的酒店业大咖来说,酒店行业中高端市场的竞争红利越来越低,各大品牌已经进入到了品牌深耕和精细化运营期。在这样的背景下,中高端酒店必须用更智能化、品牌化、个性化来满足新零售时代的消费者需求,华住扩张花间堂的出发点应该便是基于这条逻辑。

济南舜庐花间堂

不过,虽然市场形势有所下滑,但高端市场其实具有巨大的发力空间,毕竟在中国高端酒店的顾客中,中国客人的占比已经超过了90%。而华住此次扩张的行动则表明,它看到了困境中的机遇。

另外,对于酒店行业来说,走向个性化与品牌化发展才是大势所趋,尽管“脏乱差”、“不规范”的单体酒店们数目庞大,但在用户消费升级的前提下,它们终将被更具规范、更具消费者认可的品牌所替代。一旦品牌化酒店形成一定的数量规模,并在价格上形成标准化的优势,中国80%的单体酒店必将迎来一轮新的酒店业“革命”。

于是,对于华住们而言,定位多在平价、中低端的数量庞大的单体酒店成为扩大自己经营版图的重要着力点。它们可以以自己的品牌运营优势赋能单体酒店,解决中小酒店面临的各种问题,同时将它们纳入自己的“加盟体系”或“品牌体系”,最终实现双赢。

而这也解释了华住在此前一段时间大力推广它旗下以星程、海友、怡莱等为代表的软品牌加盟体系的原因,这一套体系可以用更少的加盟费、更低的酒店改造成本来帮助华住加强对中低端酒店市场的占领。

然而这只是开始,在华住开发出核心竞争力之前,单体酒店成员随时可能会被其他慷慨者争夺,未来谁能更大规模地占领单体酒店市场,仍然是个未知数。不过从目前华住的种种表现来看,它在积极地部署着。

二、信心从何而来?

截止到目前,今年华住的一系列动作实在引人注目。

5月21日,华住集团与SOHO中国现场签约,宣布华住旗下高端品牌「禧玥」即将进驻古北SOHO。5月30日,由华住集团和IDG资本战略投资的H连锁酒店在成都正式推出,宣布正式进军国内单体酒店市场。随后的7月13日,华住集团发布了汉庭的3.0版本,对这一品牌进行了升级。9月底,济南舜庐花间堂又盛大开幕……

实际上,这些看上去有些频繁的举动正透露着华住的战略转型。它在一边精细化运营中高端品牌酒店,同时也对单体酒店市场发起冲锋,除此之外,华住在文旅市场也有所压码,它们共同彰显着华住面对市场挑战时的决心与信心。

华住的信心从何而来呢?

如果对华住当下的酒店存量进行分析,你会发现华住在整个酒店行业范围内占有明显的多元布局优势。具有广泛知名度的汉庭品牌连续多年荣登BrandZ最具价值中国品牌100强,中端市场的全季、桔子水晶、漫心、CitiGO、星程、宜必思尚品等,以及大众市场的宜必思、怡莱、海友等酒店品牌,共同满足了用户从商务到休闲的个性化需求。

当然,除了强大的中端品牌撑起腰部,华住旗下的高端酒店品牌也在市场表现活跃。财报显示:截止6月30日,华住已开业6家禧玥酒店,8家美爵酒店,20家花间堂酒店。而在今年上半年,华住曾宣布将花间堂连同禧玥、美爵、诺富特和美居五个品牌列为其进军高端酒店市场的主要发力方向。

另外,此前华住还对外宣布在未来5年,计划开设500家高端酒店,经济型、中端和高端酒店对于利润的贡献占比将达到1:1:1。这一比例将改变华住曾经经济型和中端酒店平分秋色的局面,高端酒店收入将成为集团又一重要利润支柱。

不过,华住高端酒店的优势不仅仅来源于数量,对品质的深耕才是其积累口碑的重要法宝。实际上,无论是此次新开的花间堂酒店,还是另外的高端代表美爵、禧玥,它们身上都有着共同的标签:重视空间美学、注重入住体验、具备选址优势。

上海徐家汇禧玥酒店

最后,华住作为传统酒店巨头,本身就具备其它企业难以填补的运营经验与企业底蕴,而这使得其在面对市场需求变化时拥有更强大的资金与人才支持。在此基础上,华住集团执行副总裁暨全球高端酒店事业部首席执行官夏农还提出未来会将高端酒店品牌推向国际市场,而亚太地区则会成为最先布局的区域。至此,华住对于高端市场的进击给外界留下了无限的遐想空间。

对于单体酒店,自2015年以来,华住一直保持着较高的持续加盟率,2018年以来,华住对于加盟体系一直在进行调整和完善。目前,华住的营收主要分为租赁和自有酒店收入(直营)、加盟管理和特许经营酒店收入、以及其他。相比租赁和自有酒店,加盟管理和特许经营的模式允许公司以轻资产的模式迅速扩张。

此外,在目前单体酒店市场整合过程中,互联网行业的“烧钱”打法其实难以为市场提供专业解决方案。而华住所投资的H连锁酒店则为国内中小单体酒店量身打造了“智能店长”和“八爪鱼中枢平台”两大核心产品,这使得它既有专业运营基因,又有互联网企业的速度,这与“软品牌”一同助力了单体酒店的加入。

另外,除了对经济型升级改造,华住对各个档次品牌都在逐渐进行酒店服务延伸,比如汉庭、宜必思等品牌增设的咖啡吧niiice café,全季酒店大堂引进的华住全新零售品牌“客听”,漫心酒店的酒吧驻唱,这些都在一定程度上提升了华住旗下品牌的市场竞争力。

以上来看,华住在业内多年的积淀使其具备酒店专业基因,而这种专业使其意识到在竞争中应该把握哪些优势,就像华住集团CEO张敏在内部演讲中曾提出“技术上要更加领先、做很多人才培养的工作、有一个非常有力量的财务后台”那样。而从目前华住的种种举措来看,他们正在向这样的目标靠近。

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