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今年iPhone11上市,惊人的销量让所有人始料未及。

根据天猫的数据,iPhone 11预售首日的销售数据较iPhone XR增长了335%。京东的数据也显示,iPhone 11预售销量同比增长480%。开售仅5分钟,iPhone 11 Pro系列新品就售罄。

随着双十一即将到来,iPhone 11估计也会迎来更大的销量。

但相比于华为Mate30系列的大胆创新,数码届几乎一致认为新iPhone缺乏创新。那么为什么这次iPhone11的首销情况依然一路飙升?

是降价策略?还是iOS黏性?为了弄清楚其背后的原因,我们采访了不少购买了iPhone11的用户,其中大部分均为果粉,他们几乎每一代iPhone都有购买,这一次自然不能例外。

不难看出,其背后的用户才是真正的护城河。强大的用户群体之于企业,相当于江水之于舟,如果从始至终都能让用户认为自己的选择是对的,那将会支撑一个企业走得更远。

今天我们就为大家介绍三种用户的经营法则:塑造信仰、用户分享、用户共创。

塑造信仰

产品上印着的Logo,就像一个宗教符号

十年前,iPhone初代被视为划时代的产品,它的用户体验和社会地位在当时都独一无二。

iPhone初代给了果粉比产品更为重要的东西,它满足了果粉所有的“马斯洛需求”:果粉每年都要买新手机,就是要获取即将失去的尊重需求和实现自我需求;买新iPhone不仅是为了装高大上(尊重需求),更为了达到自己使用最新iPhone技术的自我需求。

“高科技”“高大上”成为iPhone的代名词。果粉们在使用新iPhone时也就会获得心理上的巨大满足,甚至心灵上的快感。iPhone可以说是已经成为果粉自我认同的表现。这也使得苹果每年的秋季发布会被称为是果粉的“春晚”。虽然很多时候只是小修小改,但这足以让他们对新产品继续追捧。

iPhone 上印着的品牌Logo,就像一个宗教符号一样,成为他们的身份、喜好、社会地位以及自我判断的标记。通过对特定品牌的选择,消费者可以勾画出一个关于自我的形象。

美国纽约大学斯特恩学院Tulin Erdem教授认为,品牌依赖与宗教狂热可以互为替代,因为这两者都允许个人自由地表达自我,“品牌的威力甚至可以更大,大到替代人们的宗教信仰”。

因此,成功的品牌营销,往往是那些被消费者奉为信仰的品牌。例如,可口可乐代表了“快乐”,星巴克代表了一种自由、文艺的生活方式,万斯和匡威代表了潮酷……这些品牌在满足了消费者对功能的需求之外,还满足了消费者的自我价值。

用户分享

回馈用户,感谢用户,与永辉分享成长的快乐

用户分享,可以理解为品牌用自己的奉献打动用户、强化用户忠诚度。

说到这个,就不得不提“别克关怀”。去年,别克在大陆市场卖出1000万台,成为大陆市场首个突破1000万台的汽车品牌。当他们打出“上一个千万有你,下一个千万要有你”的口号时,也让“别克关怀”这个品牌核心竞争力展现在大家面前。

“别克关怀”是中国汽车的第一个售后服务品牌,有别于传统被动式的售后服务,“别克关怀”聚焦用户体验和利益,更强调售后服务的主动性。

别克还自建电子商务平台eBuick、掌上车生活iBuick APP,让数百万车主享受更便捷的售后服务以及福利。

去年,他们与国家地理频道联手打造“寰行中国”别克·中国文化之旅,就邀请粉丝驾车行,30000多公里的路程遍及中国各个角落。此外,其还与思想湃、一席、高尔夫、2047对话寓言等多个品牌互动,并与上海大剧院达成战略合作,增加粉丝福利。

其实像别克一样看重用户的车企还有很多,很多品牌都有自己的车友会,定期举办各种活动。像东风标致会邀请用户参加发布会;一汽大众也是定期举办大型音乐会让用户一起狂欢。

不只是车企,纵观各行业的品牌,都开始针对自己的用户群提供一系列“让利”服务。比如特仑苏搞的名仕会;妮维雅、欧莱雅等美妆品牌搞的明星见面会等,都是选择此法培养自己的用户。

毕竟,能感动用户,才能让他们变成你竞争的武器。

用户共创

满足用户全新的参与式消费心态

用户共创是今年的一大趋势,不少品牌都开始做起共创。

去年雪碧和江小白的联名,就是一场用户共创的成功案例。

雪碧和江小白推出的新品(白酒柠檬风味汽水和柠檬气泡酒),就是源于网友们在抖音和各类社交App上自发创造的江小白混雪碧的喝法。后来,网友们还为这杯饮料取名“情人的眼泪”。最初,这不是一场双方策划的传播,而是用户对品牌的自主选择。而这次共创则让双方的曝光量大增,与用户的关系也更加紧密。

此外,提到用户共创必须谈小米。

MIUI系统就是粉丝在论坛里交流、互动,小米快速跟进迭代。小米也由此完成了初始用户积累,约50万“米粉”(小米粉丝昵称)成为小米手机业务的种子用户。在此基础上,小米逐步丰富产品线,完善产品生态布局,才有了如今的产业链协同共进。

小米联合创始人黎万强曾表示:“小米让粉丝参与产品研发、市场运营,这种深度介入满足了粉丝全新的参与式消费心态。”

不难发现,用户共创改变了传统的商业生产模式。

传统经济遵循B2C的产销模式,链条长、效率低、成本高,导致产销脱节、产能过剩;不但中间耗费大量人工成本及物流成本,同时企业与消费者沟通不畅,难以从消费者得到及时的使用反馈信息,对于产品用户体验的改善更无从谈起。

而用户共创的本质是C2B,也就是按需供给或以销定产,产品在正式上市前,先从汇总用户端需求,再反馈到产品设计,并开放接受用户预订,从而让生产效率得到极大提高。

目前在用户共创的影响下,还诞生了许多新内容,不论是直播卖货的李佳琦,还是知识电商吴晓波频道或得到App,抑或是各大知名品牌,背后的运营核心都是以用户为出发与落地。

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