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□吴嘉昊

乡村越来越成为人们精神领域内渴望的“复得返自然”。

在“闯”入乡村的市民游客中,“村上文旅”从一场互联网的民宿众筹开始,通过五年的实践,借着媒体人的基因,将内容与共建作为核心,在长三角一体化的背景下,努力探索服务于长三角城市近郊乡旅的新模式,迎接“内容为王”的时代。

一是运营规划先于设计美学。乡旅一度是朋友圈里“诗和远方”的代名词,情怀成了众多乡旅人身上的标签,在颜值和审美的力量驱动下,设计师在上一轮的乡旅开发中走到了前台。然而所有的情怀首先是要落地,而落地,第一位的就是运营。我们的定位是,提供长三角城市近郊乡村开发的解决方案。这个位置上的乡村,大多“离尘不离城”,与风景优美的山村是有本质区别的。没有可以光看看云就能发呆一天的美景,有的是闲散的心情和大把需要打发的时间,人们的诉求从度假变成游乐休闲。

根据这一总需求,我们团队进行乡村改造的第一步就是定位规划和业态规划,只有确定了未来这里的主题IP、主流客群,才能决定这里该呈现哪些业态,也只有业态主理人的确定加入,才能指导设计根据功能进行具体的房屋改造。这不仅避免了建设的重复浪费,更是形成了统一性。我们现营的阳澄湖村上湖舍项目,共有近十种不同业态,刚刚完成一期开发的“村上长漾里”,已经开放的就有6种业态,明年全部建成将呈现超过15种不同内容,让来到乡村的人们真正做到除了住和吃之外,还能“住下来慢慢玩”。

二是文化赋能更具有生命力。所谓在地文化,就是一个地方的灵魂。人的眼睛是很喜新厌旧的,设计美学和美丽风景,往往都很容易习惯成自然,而在地文化衍生出的各种体验内容,一场农事活动、一餐时令美食、一份本地风物,往往成为你对这个地方长久的记忆,并吸引你一来再来。在“村上长漾里”,当文化赋能于场景,是原生村落微更新和设计时尚感之间的平衡;是百姓日常生活带来的风土人情;是田野里精心打造出的蔬菜花园;是利用老厂房或者旧屋改造出的稻作、打鱼、制酱等本地农事场景。在“村上长漾里”,当文化赋能于产品,是根据时令的各色农事活动,插秧割稻、酱作农耕;是不时不食的四时美食;是造物园里手作人们手把手教出来的一盏瓷器、一件木器、一幅植物染;是一件件承载着在地文化的伴手礼。

当这些产品与场景发生共鸣,那么乡村体验就变得丰富而有记忆点。“村上湖舍”项目,经过五年的经营,从一个没有游客到达的村落,到现在每年五万多人来此进行休闲消费,即便今年碰到疫情,依然保持着20%的增长。这就是内容带来的价值。

三是人的回归才是乡村更新的灵魂。回归乡村,从根本上来说是人的回归。没有本地人,就没有风土人情,没有年轻人,就没有生机。

我们团队一直主张的是与乡村的融合、共生和更新,一直以来,坚持不做空心村,而是走保护性本土化开发的模式,充分尊重村民意愿,采购食材本地村民优先,人员招聘本地村民优先,将来价值反哺也是回归本土。

同时,为推进乡村创业创新,从2016年开始,我们团队就开始建设造物园,吸引十余名年轻手作人加入。他们的到来,让这个村落有了鲜活的创意原动力和工匠精神,同时形成了一个多赢的乡村生态圈。对于我们团队来说,手作人的到来带来了丰富的内容,而且也降低了成本,让专业的人来做专业的事,使客人获得了更好的体验感。

自2016年10月“村上湖舍”开业以来,各类活动已经成为标志性标签,多元的内容和场景功能,促发了各类团建活动到来。目前,“村上湖舍”营业额的八成,均来自团建活动。这一模式,我们团队已经开始复制。在刚刚开始一期试运营的“村上长漾里”,设立了“稻田学院”,正是造物园的2.0版本,通过一张课程表,串联起内容,促进热爱乡村的年轻人跨界打造有创意、有趣味、待得住的乡村场景。

五年的乡村实践,我们的品牌正在逐渐成为实现乡野生活无限可能的容器,探索着长三角城市近郊乡旅的解决方案,令村庄真正活起来。

★作者系村上文旅有限公司品牌总监

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